Viele Produktionsunternehmen und Großhändler beschäftigen sich zunehmend mit der Digitalisierung ihrer Vertriebsprozesse und insbesondere ihrer Vertriebskanäle. Faktisch erlangen digitale Vertriebs- und Kommunikationsoptionen auch beim Handel mit Geschäfts- und Firmenkunden (B2B) für die (internationale) Wettbewerbsfähigkeit einen immer größeren Stellenwert.

Die hohe Relevanz des B2B E-Commerce steht grundsätzlich außerfrage. Doch welche Herausforderungen kommen hierbei auf die Unternehmen zu bzw. welche Entwicklungen sind im Jahr 2020 unbedingt zu berücksichtigen und bei einem E-Commerce-Einstieg schließlich zu bedienen?

Diese Fragen sollte sich heute jedes B2B-Unternehmen stellen, denn B2B-E-Commerce, sprich der internetbasierte Handel zwischen Betrieben, sowie dessen Präsenz in den Köpfen (potenzieller) Kunden haben innerhalb der letzten Jahre stark zugenommen.

Warum ist die Berücksichtigung des B2B E-Commerce heute so wichtig?

Zum einen gilt es beim stetig erstarkenden B2B E-Commerce nicht auf der Strecke zu bleiben. Tatsächlich sind durch eine entsprechende geschäftliche Ausrichtung derzeit noch in zahlreichen Branchen höchst nützliche Alleinstellungsmerkmale zu erzielen. Faktisch hat heute bei Weitem nicht jeder B2B-Betrieb die Bedeutung des E-Commerce erkannt. In manchen Geschäftsfeldern sieht es jedoch schon ganz anders aus. Hier gilt es unbedingt mit der Konkurrenz schrittzuhalten.

Denn zum anderen ist der Onlineshop laut einer Studie von ibi Research unter (potenziellen) Kunden grundsätzlich der beliebteste Einkaufskanal und 40 Prozent der Käufer nutzen diesen bei einer bestehenden Lieferantenbeziehung bereits jetzt bevorzugt. Bei einer bisher nicht bestehenden Lieferantenbeziehung sind es immerhin 28 Prozent. Damit verankert sich die Möglichkeit, B2B-Käufe online abzuwickeln mehr und mehr in den Köpfen (etwaiger) Kunden und wird letztendlich Teil der Erwartungshaltung jener. Diejenigen Unternehmen, die dann keinen Onlineshop anbieten, können nicht mehr wettbewerbsfähig am Markt agieren.

Dieselbe Studie von ibi Research prognostiziert, dass im Jahr 2025 mehr als die Hälfte aller Einkäufe online abgewickelt werden. Die oben genannten Kundenpräferenzen hinsichtlich der Onlineshop-Nutzung werden bei bekannten Geschäftspartnern voraussichtlich auf 88 Prozent und im Kontext nicht bestehender Lieferantenbeziehungen auf 82 Prozent ansteigen.


Diese Entwicklungen sind im B2B E-Commerce 2020 unbedingt zu berücksichtigen

Der immer stärkere Zuspruch, den das B2B E-Commerce derzeit erfährt und in den kommenden Jahren erfahren wird, hängt unter anderem mit den mittlerweile immens zahlreichen Möglichkeiten zusammen, welche die heutige Online-Welt verschafft. Immer neue Trends ergeben sich und immer mehr davon übertragen sich – falls sie nicht ohnehin aus diesem Bereich stammen – nach und nach auf das geschäftliche Umfeld.

Zu den wichtigsten Entwicklungen für das B2B E-Commerce 2020 zählt die Tatsache, dass (etwaige) Abnehmer auch im Kontext des Handels zwischen Unternehmen zunehmend „multikanal“ unterwegs sind. Das Zentrum der geschäftlichen Prozesse ist und bleibt hier – wie schon die oben dargelegten Studienergebnisse zweifelsfrei belegen – der unternehmenseigene Onlineshop. Jedoch erstarken auch B2B-Marktplätze unter anderem aufgrund der durch sie gebotenen Auswahl/Alternativen und Vergleichsmöglichkeiten. Die Studie von ibi Research schreibt diesen Kanälen mit einer Bevorzugung von 23 Prozent eine nicht von der Hand zu weisende Popularität zu. Und auch hier steigen die Nutzerzahlen in den kommenden Jahren voraussichtlich stark an.

 

Zudem sollten B2B-Händler andere Plattformen, die nicht direkt mit dem B2B E-Commerce in Verbindung stehen – insbesondere Social Media – nicht aus den Augen verlieren. Omnichannel wird B2B zweifelsohne zunehmend ein Thema. Bereits jetzt nutzen B2B-Einkäufer laut McKinsey im Durchschnitt sechs Kanäle während des Kaufprozesses. Dazu zählen unterschiedliche Onlineshops, Social Media, Informationsportale und/oder Foren, aber ebenfalls stationäre Geschäfte. Sehr interessant sind diesbezüglich die Ergebnisse einer Studie von Frost & Sullivan: Diese verrät, dass Einkäufer, welche mehr Kanäle verwenden, tatsächlich tendenziell auch mehr Geld ausgeben.

Blitz-Bestellungen und sehr schnelle Lieferungen sind in Endkundenshops schon länger gang und gäbe. Zunehmend werden solche Optionen auch im B2B-Bereich erwartet. Daher straffen Onlineshops für Geschäftskunden ihre Bestellprozesse und bieten unter anderem komfortable Funktionen für prompte Nachbestellungen an. Zudem bilden sie die Prozesse des B2B-Kunden immer besser ab. Zum Beispiel werden Workflows und Freigaben stärker berücksichtigt, damit der Einkauf im Netz möglichst unkompliziert abläuft. Die Bereitstellung von Warenkorbvorlagen, die Option eines direkten Bestelllisten-Uploads und ein enorm beschleunigter Checkout sind nur einige Beispiele, wie hier nach und nach an Effizienz gewonnen wird.

Insbesondere Lieferung, die schon am nächsten Tag nach der Bestellung erfolgen, oder sogar Same-Day Delivery, also die Auslieferung noch am selben Tag des Online-Kaufs, bieten B2B-Händlern in vielen Branchen (noch) ein enormes Alleinstellungspotenzial. Da gerade B2B Material, Zubehör etc. in der Regel am besten sofort benötigt wird, um zum Beispiel wichtige Produktionsprozesse aufrecht zu erhalten, erreichen Betriebe, die solche Versandoptionen anbieten, fast garantiert eine herausragende Marktposition.

Die Begriffe „Punchout“, PWA (Progressive Web Apps) und Headless Commerce kommen im Zusammenhang mit B2B E-Commerce immer öfter auf. Vereinfacht ausgedrückt dienen diese Technologien insbesondere dazu, die Bestellung für (potenzielle) Kunden so einfach wie möglich zu gestalten – betreffende Prozesse werden durch sie unter anderem weiter beschleunigt.

Sogenannte Progressive Web Apps verleihen mobilen Websites und entsprechenden Shops neue Funktionen – ganz ähnlich derer von nativen Apps für Android oder iOS. Die spezifischen Vorteile solcher Mobilanwendungen werden praktisch mit denen von Websites oder Web-Apps kombiniert. Ein Download ist für die Nutzung derartiger Applikationen nicht erforderlich.

Dennoch können hier auch Features integriert werden, die sonst nativen Apps vorbehalten waren. So ist es zum Beispiel möglich, einen Barcode-Scanner anzubieten, mit dem (potenzielle) Kunden die Codes von Produkten ganz einfach mit ihrer Smartphone-Kamera erfassen und die Artikel direkt in ihrem Warenkorb ablegen oder sogar umgehend bestellen können.

Punchout vereinfacht das Ganze weiter – hier entfällt der Weg in den B2B-Shop des Händlers komplett. Per Integrierung der Shop-Software im ERP-System des Kundens ist eine immense Verkürzung des Bestellprozesses gegeben. So verbundene Betriebe sind nun in der Lage, direkt aus dem eigenen ERP heraus Waren zu recherchieren und den Kaufprozess zu vollziehen.

Bei Headless Commerce handelt es sich um ein Konzept, welches Backend und Frontend strikt voneinander trennt. B2B-Händler erhalten hier die Möglichkeit, die vielfältigen Kanäle, auf denen B2B-Einkäufer heute unterwegs sind, einfacher zu bedienen. Zusätzlich zur Desktop- und Mobil-Seite kommen immer mehr Berührungspunkte hinzu, die teilweise vollkommen anders genutzt werden. B2B-Marktplätze und Social Media sind nur zwei der relevantesten Bereiche. Eine E-Commerce-Lösung, die auf dem Headless-Commerce-Ansatz basiert, bietet für jeden Kanal ein eigenes Frontend, welches genauestens auf diesen zugeschnitten ist. Im Hintergrund werden die E-Commerce-Funktionen wie gehabt durch die Shop-Software zur Verfügung gestellt.

Der Onlineshop allein reicht in vielen B2B-Branchen bereits jetzt nicht mehr aus, um sich am Markt hervorzuheben und langfristig zu bestehen. Der Trend geht ganz klar in Richtung umfangreiche B2B-E-Commerce-Portale, die B2B-Kunden neben der Möglichkeit zum Einkaufen ebenfalls verschiedenartige Dienstleistungen bieten. Beispielsweise können Einkäufer sich in einem Online-Kalender für einen Beratungstermin eintragen oder weiterführende Services, wie Schulungen, zum fokussierten Produkt buchen.

Außerdem verschaffen solche Portale Zugang zu zahlreichen im jeweiligen Kontext höchst mehrwerthaltigen Content-Angeboten. Dazu zählen typischerweise spezifische Ratgeber, News-Beiträge, FAQs, Video-Tutorials oder auch Webinare. All diese Funktionen haben den großen Vorteil, dass Einkäufer sich zum einen sehr schnell online selbst ein umfassendes Bild von den jeweils gebotenen Leistungen machen können – was in der heutigen webzentrierten und dabei selbstbestimmten Welt faktisch immer häufiger gefordert wird. Zum anderen müssen Interessenten ganz einfach seltener zum Telefon greifen, um beim Vertriebsmitarbeiter nachzufragen – und das bringt insbesondere dem vertreibenden Unternehmen langfristig eine große Ersparnis in Sachen Zeit und Ressourcen.

Im B2C-Bereich sind Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) zweifelsohne ein bereits recht vielverbreiteter Trend. So wird es dort beispielsweise durch Augmented-Reality-Anwendungen ermöglicht, Möbel schon vor dem Kauf über das Smartphone in ihrer (vielleicht) zukünftigen Umgebung zu platzieren. Es geht dabei um die Bereitstellung inspirierender und immersiver Kundenerfahrungen, die selbstverständlich auf mehreren Ebenen höchst geschäftszuträglich sein können. B2B galten solche Erfahrung und entsprechende Anwendungen noch bis vor Kurzem als weniger relevant.

Diese Ansicht ändert sich jedoch – langsam, aber sicher! B2B-Kunden soll der Online-Einkauf an bestenfalls allen Stellen unkompliziert, schnell und zielgenau möglich sein. Genau zur Erfüllung dieser Anforderungen werden AR- sowie VR-Technologien zunehmend als innovative – und (noch) weitgehend alleinstellende – Lösungen erkannt. Denn Kunden können damit faktisch auch B2B Produkte virtuell testen und finden schließlich schneller die richtige Leistung. So bieten entsprechende Anwendungen beispielsweise Gelegenheit, raumgreifende Maschinen virtuell in ihre zukünftige Umgebung zu integrieren und somit unter anderem deren Passgenauigkeit zu begutachten.

Trotz der zunehmenden Verlagerung von B2B-Geschäften ins Internet ist für viele Kunden der persönliche Kontakt zum Händler und dessen Qualität nach wie vor höchst relevant. Die Begründung dafür ist unter anderem darin zu finden, dass das Informationsangebot vielerorts online (noch) nicht besonders groß ist. Die Bedeutung eines hinreichenden Content-Angebots und die Bereitstellung zusätzlicher Dienstleistungen, wie sie teilweise schon innerhalb von umfassenden B2B-E-Commerce-Portalen gegeben sind, wurde längst noch nicht überall erkannt. Laut McKinsey wünschen sich 76 Prozent der B2B-Käufer einen persönlichen Ansprechpartner, wenn es um die Anschaffung eines neuen Produkts geht. Bei den B2B typischerweise oft komplexen und außerdem kostspieligen Leistungen dürfte dieser Wert im Kontext vollkommen unbekannter Anschaffungen oder Unternehmen zukünftig auch mit einer weiteren Verbreitung von B2B-E-Commerce-Portalen nicht allzu sehr sinken. Die ebenso dargelegten 52 Prozent an Käufern, die einen persönlichen Rat möchten, wenn ein bekanntes Produkt „nur“ neue Spezifikationen hat, können derartige Portale aber schon deutlicher beeinflussen. In jedem Fall zeigen diese Zahlen, dass es sehr wichtig für Unternehmen ist, direkt und schnell erreichbar zu sein.

Persönlicher, direkter Support und Personalisierung liegen auf psychologischer Ebene in vielerlei Hinsicht nicht allzu weit auseinander. Beide vermitteln das Gefühl, nicht alleine gelassen zu werden, schaffen Vertrauen und sind ein Zeichen dafür, dass ein Betrieb seine Kunden persönlich wertschätzt sowie deren Probleme oder Bedürfnisse wirklich versteht. In einer Umfrage von Sapio wird deutlich, dass Personalisierung bei vielen Kunden im B2B-Bereich schon jetzt eine sehr hohe Priorität besitzt. Demnach lassen sich 19 Prozent der B2B-Käufer eher von einem Anbieter überzeugen, wenn jener ein personalisiertes Online-Kauferlebnis vermittelt.

Um ein maximal zuträgliches maßgeschneidertes Kauferlebnis bieten zu können, müssen Unternehmen ihre Onlineshops mit relevanten Datenpunkten verbinden. Zentral ist hier natürlich erneut das ERP-System zu berücksichtigen. Je mehr Daten zur Verfügung stehen und verbunden werden, desto genauer – und demzufolge effektiver – sind die richtige Ansprache für sämtliche Kontexte sowie ein zweckdienlicher persönlicher Ton zu treffen.

Hanwha Europe – ein Beispiel für eine zeitgemäße, langfristig konkurrenzfähige E-Commerce-Lösung


Die Hanwha Europe GmbH ist als Tochtergesellschaft eines großen koreanischen Konzerns als zentraler Player in unterschiedlichsten Märkten, wie beispielsweise der Agrarwirtschaft und der Rüstungsindustrie, tätig.

Das Unternehmen stand vor folgenden Herausforderungen, die unternehmensintern nicht zu bewältigen waren:

  • Die komplette Tragweite des B2B E-Commerce war nicht bekannt – Hanwha Europe hatte keinen eigenen Onlineshop und war von einem externen Anbieter abhängig.
  • Benötigt wurden zwei Lösungen für den Handel mit agrarwirtschaftlichen Artikeln und Ersatzteilen.
  • Um den Erfolgsfaktoren einer rundum guten Usability, ökonomischen Prozessen, Personalisierung und weiteren Anforderungen eines modernen B2B E-Commerce gerecht werden zu können, sollten die Lösungen an das im Unternehmen verwendete ERP (SAP) angebunden werden und automatisiert mit diesem interagieren.
  • Letztendlich wurde eine selbstständige Verwaltung des Onlineshops angestrebt, was die Schaffung intuitiv bedienbarer Strukturen erforderlich machte.

Als spezialisierter Dienstleister für B2B E-Commerce steht Shopdriven für individuell an alle erdenklichen Kundenanforderungen sowie –bedürfnisse angepasste Onlineshops, die weitaus mehr können, als Produkte verlässlich zu verkaufen. In den letzten Jahren wurden mehr als 70 Unternehmen erfolgreich bei der Umsetzung ihres B2B E-Commerce unterstützt und auch Hanwha Europe konnte bei der Bewältigung genannter Probleme weitergeholfen werden:

  • Das Unternehmen besitzt nun zwei individuelle Onlineshops, mit denen es möglich ist, die unterschiedlichen Kundengruppen zielgenau zu bedienen.
  • Es wurde ein individuelles Anfrage-Tool entwickelt, welches unter anderem dafür sorgt, dass sich Hanwha Europe signifikant von der Konkurrenz abhebt.
  • Beide Onlineshops laufen größtenteils automatisiert und bieten (potenziellen) Kunden eine bequeme sowie unkomplizierte Möglichkeit, Ware einzukaufen.
  • Gleichzeitig bringen sie dem Unternehmen eine erhebliche Effizienzsteigerung der Verkaufsprozesse – so hat Hanwha Europe durch den Shop unter anderem die Möglichkeit, unterschiedlichen Kunden automatisch spezifische Preise anzuzeigen.
  • Die Mitarbeiter der Hanwha Europe GmbH erhielten spezifische Schulungen und sind demzufolge in der Lage, die E-Commerce-Lösung selbstständig zu verwalten.
  • Alles in allem wurde dafür gesorgt, dass die Shops sämtliche heutigen B2B-E-Commerce-Herausforderungen bedienen können – das Konstrukt ist praktisch frei skalierbar.