Facebook gilt nach wie vor in erster Linie als soziales Netzwerk der privaten – nicht geschäftlichen – Interaktion. Werbung über den Social-Media-Primus zu betreiben, erscheint vielen Unternehmen höchstens im B2C-Kontext sinnvoll. Diese Denkweise ist grundsätzlich leicht nachvollziehbar: Denn für Verbraucher bildet Facebook – neben Google und YouTube – mittlerweile eine der Hauptanlaufstellen, um den für die Entscheidungsfindung im Kaufprozess von Waren oder Dienstleistungen heute so wichtigen Informationsbedarf zu stillen.
Auch im B2B-Bereich wird bei allen erdenklichen Anliegen – nicht nur neuen Anschaffungen – längst vornehmlich online recherchiert. Wenn es hier um soziale Netzwerke geht, sind LinkedIn und Xing die ersten Adressen. Dort wird jedoch kaum nach konkreten Produktfakten gesucht – es dreht sich vielmehr um Netzwerkbildung, Mitarbeitergewinnung und den Austausch von allgemeinem Business-Wissen.

Interessant ist dabei, dass laut einer Studie des Pew Research Centers 90 Prozent aller LinkedIn-User ebenfalls einen Facebook-Account haben. Weiterhin sind es nicht Betriebe, die Entscheidungen treffen, sondern die Personen, die dort arbeiten. Diese Menschen nutzen Facebook zwar vorwiegend privat, stehen jedoch auch dann unter dem Einfluss ihres beruflichen Alltags und sind damit empfänglich für entsprechende Werbung.

Demzufolge ist die Sinnhaftigkeit von B2B-Facebook-Werbung keine Frage des Netzwerks an sich, sondern des strategisch passenden Vollzugs derartiger Maßnahmen und des richtigen Targetings. Gelingt es also, die für den Absatz der eigenen Leistungen wichtigen Entscheider bei Facebook präzise zu erreichen, bietet dortige Werbung im B2B-Bereich praktisch dieselben Vorzüge wie B2C. Und für diese zielgenaue Ansprache bringt Facebook tatsächlich sehr gute Voraussetzungen mit, wobei Facebook-Pixel eine ganz besondere Position einnimmt.

Welche Werbemöglichkeiten gibt es bei Facebook für B2B-Unternehmen?


Im Grunde können sämtliche Werbeformen bei Facebook sowohl B2C als auch B2B vorteilhaft eingesetzt werden. Für den letztendlichen Nutzen kommt es – wie zuvor bereits allgemein festgestellt – auf die Herangehensweise an. Folgende Anzeigenformate stehen generell zur Verfügung:

  • Single-Image-Ad: Hierbei handelt es sich um eine sehr weit verbreitete Facebook-Werbeform mit einem Bild, einem Einleitungstext, einer URL, einem Titel und einer Beschreibung. Es ist optional möglich, einen Button mit einer Call-To-Action zu platzieren.
  • Video-Ad: Dieses Format arbeitet anstelle eines Bildes mit einem Video-Clip. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass Video Ads bei Facebook eine bessere Click-Through-Rate als single-image-ads aufweisen.
  • Slideshow-Ad: Bei diesem Typ Ad werden mehrere Bilder oder auch Videos mit Text und Ton innerhalb einer Slideshow abgespielt. Sie ermöglichen es viel Content platzsparend zu bewerben.
  • Carousel-Ad: In dieser Form der Facebook-Werbung erscheinen bis zu zehn Bilder oder Videos als eigenständige Elemente nebeneinander – sie können jeweils mit einem Link versehen werden.
  • Lead-Ad: Mithilfe eines Kontaktformulars - in diesem Fall eines sogenannten Instant-Formulars - lassen sich Daten von wahrscheinlichen Kunden sammeln und diese dazu verwenden, durch gezieltes Lead-Marketing Abschlüsse zu forcieren.
  • Instant-Experience: Diese Werbeform fokussiert den mobilen Newsfeed – sie ermöglicht es, innerhalb von Facebook eine Landingpage zu bauen, auf welche der Nutzer über einen Call-To-Action-Button weitergeleitet wird.

Was sind die Vorteile von Facebook-Werbung gegenüber anderen Online-Werbemöglichkeiten?


Leichte Zielgruppenansprache

Einer der großen Vorteile von Facebook-Werbemaßnahmen zu den auch B2B mittlerweile weitverbreiteten Suchmaschinen-Ads ist, dass diese recht einfach an die richtigen Empfänger ausgespielt werden können, ohne dass jene ein explizites Interesse an den beworbenen Leistungen haben müssen. Bei Google und Co. ist das nur dann möglich, wenn das werbende Unternehmen Suchintentionen und spezifische Keywords, die im weiteren Zusammenhang mit den eigenen Angeboten verbunden sind, voraussieht und diese in die Werbemaßnahmen einbindet. In jedem Fall können (potenzielle) Kunden dort erst nach einer aktiven Suche mit Werbung bedient werden, wohingegen bei Facebook schon eine Anmeldung genügt.

Große Reichweite

Des Weiteren hat natürlich auch die immense Zahl der aktiven User des Netzwerks eine hohe Relevanz. Facebook ist nach wie vor das meistgenutzte soziale Netzwerk weltweit. Alleine in Deutschland sind rund 32 Millionen Menschen dort vertreten – und darunter befinden sich faktisch enorm viele Entscheider. Dabei kann die eigene Zielgruppe bei Facebook schon mithilfe der vielfältigen Daten, die dort zu sammeln sind, sehr genau bestimmt werden. Unter der richtigen Herangehensweise ist es möglich, Streuverluste fast vollkommen auszuschließen.

Nutzung des Facebook-Pixel

Das Analyse-Tool Facebook-Pixel ist in diesem Zusammenhang und generell für eine hohe Effektivität von Facebook-Werbung überaus wichtig. Ähnlich wie beim Retargeting hilft es, User, welche die eigene Unternehmens-Website besuchen, danach auch bei Facebook zu identifizieren. Das bedeutet selbstverständlich sehr attraktive Möglichkeiten für zielgenaue Facebook-Werbung.

Um Facebook-Pixel – oder genauer das Facebook-Pixel – nutzen zu können, gilt es einen speziellen Code in die Website zu integrieren. Dieser bietet die Chance, Conversions auf der eigenen Seite präzise über den Facebook-Ad-Bereich zu tracken und zweckdienlich weiterzuverarbeiten. Entsprechende Conversions fallen dabei sehr vielfältig aus – beginnend bei der Öffnung bestimmter Seiten über die Anmeldung zum Newsletter bis hin zum Kauf von Produkten.

Dabei ist der Datenschutz heute natürlich ein wichtiger Faktor, den Werbetreibende unbedingt beachten müssen. Insbesondere Facebook steht in der Kritik – ähnlich wie Google – durch dieses Feature nur noch mehr Daten seiner User und Unternehmen abgreifen zu wollen. Letztendlich geraten damit auch die Betriebe, die Facebook-Pixel nutzen, in den Fokus der Datenschützer. Probleme drohen für diese jedoch nur, wenn gegen geltende gesetzliche Bestimmungen verstoßen wird. Sich mit diesen und Facebook-Pixel eingehend zu beschäftigen, lohnt allerdings fraglos. Denn nur Facebook-Werbung, die möglichst differenzierte Hintergrundinformationen der User berücksichtigt, läuft wirklich gut.

Auf was sollte man bei der Nutzung von B2B-Facebook-Werbung besonders achten?


Grundsätzlich sollte die digitale Kommunikation – Werbung eingeschlossen – heute stets auf Menschen ausgerichtet sein. Es gilt generell wichtige Informationen von Menschen für Menschen zur Lösung deren Probleme oder Wünsche bereitzustellen – egal ob B2C oder B2B. Die Facebook-Werbeformate und deren Vorzüge greifen in beiden Bereichen, dennoch muss B2B-Werbung dort für maximale Erfolge anders aussehen als B2C-Promotionen. Das liegt an der Basis daran, dass sie einen anderen Typ von Empfänger anspricht bzw. ansprechen sollte.

Diese Empfänger bringen in aller Regel bestimmtes Vorwissen mit und sind zumeist wesentlich spitzer definiert. Zudem sollte bedacht werden, dass der Wert eines neuen Kunden für B2B-Unternehmen normalerweise deutlich höher ist als im B2C-Bereich. Insofern darf hier durchaus mehr für die Akquirierung neuer Geschäftspartner ausgegeben werden.

Darüber hinaus müssen B2B-Anzeigen häufig nicht nur einzelne Personen überzeugen, sondern mehrere Entscheider. Der Entscheidungsprozess dauert zudem länger – Spontankäufe kommen kaum vor.

Bei B2B-Facebook-Werbung sollten also nicht die zu vertreibenden Produkte im Mittelpunkt stehen. Vielmehr gilt es echte Lösungen für die Herausforderungen oder Bedürfnisse echter Menschen zu liefern. Mehrwerthaltiger Content spielt dabei immer eine entscheidende Rolle. Ist erst einmal Brand-Awareness geschaffen, lässt sich mit herausragenden weiterführenden Informationen Vertrauen aufbauen. Und genau letzteres begünstigt Abschlüsse signifikant und führt bestenfalls zu langfristig starken Geschäftsbeziehungen.